Detergenza, casa e benessere: l’Osservatorio Assocasa fotografa un mercato in evoluzione

Assocasa ha presentato oggi, in collaborazione con NielsenIQ, i nuovi dati dell’Osservatorio sulla detergenza, offrendo un’analisi aggiornata dell’andamento del mercato Cura Casa in Italia e delle principali trasformazioni che stanno interessando il settore.

A fine marzo 2026, il comparto Cura Casa ha registrato una flessione del -1,7% a valore rispetto all’anno precedente, raggiungendo un giro d’affari complessivo pari a 4,559 miliardi di euro. Analogo l’andamento a volume, che segna un calo del -1,5%.

I comparti del Cura Casa

Tutti i comparti del Cura Casa riportano una contrazione delle vendite a valore, con dinamiche differenti tra le varie categorie.

Il comparto dei Detergenti, che rappresenta il 55,9% del giro d’affari complessivo del Cura Casa, registra una diminuzione del -1,8% a valore, pari a una perdita di 45,6 milioni di euro. La flessione interessa trasversalmente tutti i canali distributivi, ad eccezione degli Specialisti Drug, che si confermano il canale principale del comparto con una quota valore del 31,9%.

La performance negativa dei Detergenti è trainata principalmente dal segmento Bucato, che registra un calo del -2,6% a valore e rappresenta il 44,6% del totale Detergenti. In particolare, i Detergenti Bucato Lavatrice Polvere e Tabs evidenziano la contrazione più significativa, con un 
-8,2% che si traduce in una perdita di 14,3 milioni di euro. Anche il segmento principale dei Detergenti Bucato Lavatrice Liquidi, che pesa per il 72,8% del totale Bucato, registra una flessione del -1,1% a valore.

Nel comparto Stoviglie e Lavastoviglie emergono invece andamenti divergenti: i detergenti per Lavastoviglie crescono del +2,1% a valore, mentre il segmento Stoviglie continua a registrare una contrazione pari al -4,7%.

Gli Altri Detergenti mostrano un calo del -1,1% a fatturato, influenzato soprattutto dalla performance negativa degli Anticalcare (-3,2% a valore, pari a -2,7 milioni di euro). L’unico segmento in crescita risulta quello dei prodotti WC, che segna un +0,6% a valore.

I Coadiuvanti Lavaggio registrano una flessione del -0,7% a valore. A incidere maggiormente sono gli Ausiliari Tessuti, che perdono 9,6 milioni di euro. In controtendenza le Candeggine (+0,6%) e gli Ammorbidenti (+0,1%); questi ultimi rappresentano il segmento principale della categoria con una quota valore del 52%.

Il comparto dei Prodotti per la Manutenzione registra una diminuzione del -1,4% a valore. La contrazione è trainata principalmente dai Deodoranti, che rappresentano oltre la metà delle vendite del comparto e perdono 2,3 milioni di euro, seguiti dal Cura Auto (-1,3 milioni di euro). Positivo invece il segmento Cura Lavastoviglie, che cresce del +5,7%, pari a +2,9 milioni di euro.

In calo anche il comparto dei Preparati Disinfestanti (-4,3%), che registra la performance più negativa dell’intero Cura Casa. A incidere soprattutto il calo degli Insetticidi Volanti (-6,5%), degli Insettorepellenti (-2,5%) e degli Insetticidi Striscianti (-3,7%).

Sul fronte distributivo, il mercato evidenzia una generale contrazione della Distribuzione Moderna, mentre gli Specialisti Drug si confermano il canale più rilevante per il Cura Casa e l’unico in crescita nell’ultimo anno, con un incremento del +1,3% a valore.

La Distribuzione Moderna registra una flessione significativa del giro d’affari: -2,8% per gli Ipermercati, -3,2% per i Supermercati e -6,3% per i Liberi Servizi. Anche i Discount mostrano una contrazione, pari al -2,1%.

I dati confermano quindi un progressivo cambiamento nelle abitudini di acquisto dei consumatori, sempre più orientati verso canali specializzati e formati in grado di offrire assortimento, convenienza e un’esperienza di acquisto più mirata.

È quanto sottolineato da Roberto Ferro, Presidente di Assocasa, che ha dichiarato: «I dati dell’Osservatorio evidenziano un contesto complesso per il settore della detergenza, influenzato dall’andamento dei consumi e da un quadro economico ancora incerto. Allo stesso tempo, emerge con forza un cambiamento significativo nel rapporto degli italiani con la casa. Oggi l’abitazione non è più soltanto uno spazio funzionale, ma rappresenta sempre più un luogo di benessere, relazione ed espressione personale. Il 71% degli italiani dichiara infatti di ‘godersi la propria casa’ e oltre la metà afferma di dedicarsi con piacere alla sua cura. Questo rafforza la rilevanza delle categorie home care anche in una fase di maggiore attenzione ai consumi». «L’evoluzione dei canali distributivi e il consolidamento degli Specialisti Drug – ha aggiunto il Presidente – confermano quanto sia fondamentale per le aziende comprendere e anticipare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori. Continuare a investire in innovazione, sostenibilità e competitività sarà essenziale per sostenere il valore e la crescita del settore nei prossimi anni».